大众困局：奥迪落后对手，电动车缺乏竞争力，出现大规模召回

近日，大众汽车CEO公开承认奥迪落后于竞争对手，电动车在华缺乏竞争力。此言论一出，立即受到市场广泛关注。

实际上，一汽奥迪近年来在中国国内市场的表现的确不尽如人意。今年一季度，宝马、奔驰在华销量分别为19.5万辆、19.1万辆，而奥迪在华销量仅为13.6万辆，同比下降15.6%。

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此外，一汽奥迪在新能源市场的开拓也乏善可陈。根据乘联会数据显示，今年4月，在售的一汽奥迪Q5 e-tron和一汽奥迪A6L PHEV二者的销量未能突破500辆。一汽奥迪Q4 e-tron达到2002辆，但销量不及同价位的宝马ix3一半。

对于近期的销量低迷、大规模召回等问题，南都记者也向一汽奥迪相关负责人进行了采访，截至发稿暂未收到回复。

大众纯电产品缺失竞争力

近日，大众汽车集团首席执行官奥博穆（Oliver Blume）在大众汽车集团2023资本市场日上罕见公开表示，奥迪品牌目前落后于竞争对手，特别是在电动汽车领域。同时，他还特别提到了中国市场：“大众集团的业务高度依赖中国，但目前其纯电动汽车产品线在中国市场没有竞争力。”

奥博穆指出，因为遇到了严重的软件问题，导致不得不延迟推出令人兴奋的电动车产品等的规划。不过，在市场分析人士看来，无论是销量表现，还是品牌力的下滑，奥迪在国内市场的落后与营销层面的决策不无关系。

自2019年11月，孙惠斌走马上任成为一汽大众奥迪事业部执行副总经理，全面负责奥迪品牌的营销工作。在此期间一汽－大众奥迪销售事业部升级为一汽奥迪销售，孙惠斌继续担任一汽奥迪销售公司执行副总经理。2020年初，孙惠斌公开喊话：“一汽奥迪追求豪华车市场第一的愿景不变。”

不过，现实情况却不如一汽奥迪当初的预期。财报显示，2022年，奥迪品牌累计销售161.42万辆，同比下降3.9%，其中在华累计销量约为64.25万辆，同比下滑8.4%。与奔驰、宝马的竞争中，曾经蝉联中国高端车市场30年销量冠军的奥迪已经与前两者拉开10万辆级的差距。

与此同时，2022年5月小满节气，一汽奥迪与刘德华合作的宣传片深陷文案抄袭风波也使奥迪在公众面前的品牌形象受到影响。尽管一汽奥迪随后便发表声明致歉，并表示该短片由第三方公司制作，但也从侧面反映出其品牌运营有待提高。

此外，有分析人士指出，燃油车时代，豪华品牌就是企业最好的护城河，消费者也愿意为高溢价买单，但电动车时代，消费者正对品牌脱敏。

数据显示，奥迪客户群体中，A7L平均年龄是35岁以下，而Q5 e-tron平均年龄为39.5岁，Q6平均年龄为41.5岁。对比来看，奔驰2020年在中国的客户平均年龄为35.8岁，是奔驰全球最年轻的客户群体。

如果说对于年轻消费者吸引力下降只是奥迪的癣疥之疾，那么产品力不足导致的“豪华认知”减弱才是奥迪真正的心腹大患。

自奥迪Q4 e-tron上市以来，市场对于这辆车是“换壳换标的ID.系列”的评价一直在影响着诸多考虑购车的消费者。基于MEB打造的奥迪Q4 e-tron作为畅销车型的油改电，面临着与ID.系列同台竞技的尴尬，豪华品牌产品力不足，被普遍视为奥迪新能源转型的过渡产品。

奥迪中国总裁温泽岳在接受媒体采访时曾坦言，奥迪面向中国市场推出的两款车型Q5 e-tron 和Q4 e-tron 可以很好地满足欧洲市场的需求，但中国市场对电动车的需求跟欧洲不同，“在其他地区非常成功的车型，在中国可能就差强人意”。

大规模召回引发信任危机

与此同时，作为“现金奶牛”的燃油车业务，近年来受到大规模召回和“广告抄袭门”的影响，同样风波不断。一系列由于安全隐患造成的召回进一步影响消费者对奥迪品牌的信赖度。

据南都记者不完全统计，2020年4月，一汽大众向国家市场监督管理总局备案了召回计划，决定分批召回部分进口和国产奥迪汽车，共计391874辆；2021年2月，一汽大众决定召回超12万辆进口和国产奥迪汽车；2022年1月，一汽大众决定召回超45万辆国产奥迪Q5L。

梳理近年来的大规模召回不难发现，涉及的车型普遍为国产车型，奥迪的品控和制作工艺也成为消费者关注的重点问题。

以2022年召回的45万辆国产奥迪Q5L为例，据媒体报道，多位车主曾反馈：当饮料意外洒到座椅上，导致了网关控制模块内部短路，引发一系列故障问题，如主机烧坏，无法启动车辆等。据悉，液体泼洒会导致网关控制模块进入保护模式，此时变速箱离合器会断开，造成车辆行驶中动力中断，增加发生事故的可能性，存在安全隐患。

随着国内市场电动车渗透率的一路走高，众多新老玩家相继进入30万元级的豪华汽车市场腹地。对于电动汽车领域的布局，奥迪同样有着紧迫感。

来自汽车行业分析机构JATO的数据显示，今年一季度，特斯拉Model Y以26.72万辆的全球销量，击败丰田卡罗拉的25.64万辆，成为首个登上全球汽车销量榜首的纯电动汽车。在此之前，丰田卡罗拉曾经连续多年稳居销冠榜首。

就在近期，大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德在社交媒体上再度发文重申，奥迪的PPE新车型将根据中国用户的独特需求量身定制。“2024 年，PPE 新车型将在奥迪一汽新能源汽车有限公司正式投产。”

显然，随着PPE新车型上搭载多项技术升级，也对生产工艺和品控水准提出了更高的要求，一汽奥迪在品控方面的质量也需要进一步提升。

南都记者梳理后发现，近期车质网中对于一汽奥迪新能源车型的投诉，问题多集中在动力系统异常和电池故障。“出现绝缘系统报警，车辆再次爆灯”以及“动力系统故障，需要更换核心部件”成为不少车主投诉中的共同点。

在新能源赛道竞争愈发白热化的当下，迟迟未能与消费者见面的

奥迪A6

E-Tron和

奥迪Q6

E-Tron究竟能否突出重围，或许还有待上市后市场的进一步检验。

南都见习记者 于典 发自上海