天下网商 章航英

编辑 黄天然

近日《2023新财富500富人榜单》发布，许仰天是一个令人意外的名字。一年时间财富暴增730多亿，他以1120亿元身价排在14，成为公司总部位于广州的创始人中，身价最高的。

(资料图)

值得注意的是，今年39岁的他在富豪榜30强中最年轻，其次是40岁的字节跳动创始人张一鸣。

许仰天是如今炙手可热但颇为低调的白手起家千亿富豪。他创立的跨境电商平台SHEIN多年来知晓度不高，直到近两年业绩增长，估值暴涨，频繁出现在公众视野。去年，它以1000亿美元的估值，仅仅略次于字节跳动（1400亿美元）和SpaceX（1003亿美元），跻身全球第三大独角兽公司。

受经济形势影响，SHEIN今年来最近一轮660亿美元的估值相比于去年缩水三分之一，但这一轮融资金额仍是目前全球第三，仅次于硅谷人工智能巨头 OpenAI 和硅谷支付公司 Stripe。

轰轰烈烈的跨境电商造富运动，让神秘电商巨头和创始人浮出水面。但正如缩水的估值，这位新富豪如今也面临新的抉择。

白手起家的千亿富豪

从目前的资料来看，相比很多出身优越的创始人，许仰天出身贫寒，是真正的白手起家。

许仰天从新晋网红城市山东淄博一个农民家庭走出来。因为贫穷，小时后经常 “馒头泡酱油”，读书成为他改变命运的第一步。

考上青岛科大国际贸易专业后，他还自修了计算机专业。国际贸易与计算机背景知识的复合背景，为之后的创业建立了最初的地基。

但在大学期间，为了支付学费和日常开销，许仰天只能四处打工，有时还得借钱。“半工半读”的大学经历，也在奠定许仰天对财富的渴望。之后的每一步路，他都用敏锐的嗅觉去寻找财富的流向。

通过毕业后的第一份工作，他就确立了创业方向。当时他在南京一家外贸公司做搜索引擎优化（SEO）。通俗来说，就是通过优化关键词的方式，提升搜索排名，增加网页的访问量，从而增加商品销量。线上流量的分发，并不是随机的，可以通过一定技巧去干预。这是埋在许仰天心理的第一颗种子。另一颗种子是关于商品——国内外存在着极大的信息和价格“鸿沟”，具有极大的“套利”空间。

许仰天快速行动，工作一年就辞职创业。2008年，他与朋友合伙开了南京点唯信息技术有限公司，专门把国内婚纱卖到国外，成本几百元，售价可达上千美元。这是SHEIN的前身。

这一套模式跑通后，许仰天收购了一个独立站，将品类扩展到潮流女装，并亲自前往广州搭建供应链，将这一模式不断“放大”，最后成长为千亿独角兽。

因巨大体量和极低知名度的落差，SHEIN被称中国最神秘电商平台。低调是许仰天身上明显的标签。

网络上很难找到他的照片和发言，人物介绍一栏只有简单的一句话——SHEIN公司创始人。在媒体报道中，SHEIN出名后还没有公关部。而这家公司甚至很长时间内没有一个“像样”的公司总部，他的办公大楼设在在番禺的南村镇，外观与周边的普通住宅楼并无二致。

而许仰天的勤奋给合作者们留下了深刻的印象，“总在开会，从不偷懒”。供应商去番禺总部找他，即使在凌晨两三点也能得到接待。

赶上时代的机遇

一些对趋势的细微的判断支撑着许仰天来到如今。据《21世界商业评论》报道，许仰天是在目睹2008年金融危机后，预感到海外中产阶级不确定的命运，打算为他们提供便宜的衣服。

由此，与很多电商平台的逻辑不同，SHEIN的身份一直是更独立和“简单”的零售商和品牌商。在很长时间里，它都用最直接的零售思维指引着它——寻找最匹配的供需双方，用更低的成本，提供更好的服务。

而实现这一点，许仰天坐上了时代的快车——承接住了中国优质供应链外溢的时间窗口，把握住中国营销模式向海外输出的红利空间。

据华尔街日报，早期许仰天也探索过眼镜、紫砂壶等一系列产品，但最终将目光锁定到服装。中国服装供应链的优势更为明显。SHEIN在广州服装产业带扎根，最大化利用中国服饰供应链的动能。

在晚点Latepost报道中，利用广州当地数百家核心服装供应商，以及100多家面料供应商，他整合起供应链，为平台上超过1亿海外消费者打造时尚王国。

SHINE根据遍布全球的买手团队、设计团队的收集信息，同时技术团队在全球网络中抓取流量和流行趋势，据此制定战略和战术，后方的供应商则按照指令进行小批量设计、生产测试市场反馈，后期再根据销售数据对爆款快速返单，依靠着这种柔性供应链下的“小单快反”模式，极大地降低库存风险。

PC时代靠着混迹秀场和全球7000多家门店传回的数据，ZARA成为快时尚鼻祖；但在移动互联网时代的SHEIN，没有一家线下店，靠着一家规模庞大的独立站以及供应链的高效对接，让快时尚进化成“超快时尚”。SHEIN的订单从图纸设计、工厂打版、再到成衣，交货时间从原来的7天，最快缩短到恐怖的2小时。

时间可以赢得空间。SHEIN对爆款的预测与跟进更迅速，据中泰证券提供的数据，SHEIN每周上新的SKU高达4-5万款，50%的爆款率，快速翻单，让SHEIN的商业帝国如雪球般越滚越大。

比淘宝更便宜、比ZARA还快，构成了SHEIN的产品竞争力。在近年欧美受到通胀压力及消费下滑影响，SHEIN上平均价格20美元左右的低价产品很受欢迎。而在营销推广上，一方面，许仰天网站优化的经验发挥了作用，手握“流量密码兴风作浪”；另一方面，他也敏锐抓住了海外内容平台流量洼地的红利。

日本东京SHEIN开出首家实体店 图源：Inside retail

彼时国内的内容营销红火，许仰天如法炮制，趁Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok 等平台流量还很便宜时大肆投放。与此同时，他还最先开发了海外网红们的营销价值。这让它得以很低的营销成本，合作了大批极具号召力的网红KOL。

而更幸运的是，那时候国内巨头们都忙着开垦国内仍具吸引力的电商土壤，无暇顾及国外市场。在效率碾压和极致成本控制下，SHEIN在海外迅速膨胀。

据SHEIN团队的披露，SHEIN已连续四年实现盈利，2022年营收227亿美元（约合人民币1589亿元）、GMV300亿美元，利润达到7亿美元（合约人民币48亿元）。预估SHEIN的营收将在2025年达到585亿美元——超过H&M和Zara的年销售额总和。

首富的挑战

SHEIN2022年的营收227亿美元，同比增长52.8%；但净利润7亿美元，同比跌了36%。

一路高歌猛进的SHEIN在今年慢了下来。估值大幅缩水，增长瓶颈初现。

一方面，来自于全球市场环境的变化和缩窄。

SHEIN的净利润率从2021年的7.5%下滑到2022年的3.2%。SHEIN称高昂的空运成本和不断上升的生产成本，侵蚀了该公司的利润。

这是疫情之后跨境电商普遍面临的问题。但对SHEIN来说，广州产业链整体迁移、低成本供应红利消失的信号，则成了更危险的因素。这将在很大程度上动摇其安身立命的根本。

许仰天已经在做出反应。今年3月份的消息，SHEIN花35亿元在广东肇庆的SHEIN湾区西部智慧产业园项目正式启动，整合广州、佛山等城市资源形成供应链矩阵。

除了供应链成本外，被市场教育过的网红广告营销费用也水涨船高，十年前只需30美元就能合作一个知名网红，如今至少需要数万美元。SHEIN的营销成本已经不再有优势。

另一方面，来自于更激烈的竞争。

许仰天极力保持低调，“神秘”某种程度上也是SHEIN的保护色。但当它出现在资本市场，创下令人瞩目的估值记录时，也意味着它面临了新的危险。

SHEIN的速度相当于验证了跨境电商的想象力，当国内电商市场被开垦殆尽，电商巨头们转头冲向海外。字节跳动旗下的Tiktok、以及拼多多海外电商平台Temu 已经强势出击，将目标对准了SHEIN所在的市场。

Temu甚至将自身的KPI与SHEIN挂钩，要求今年9月1日前，也就是上线一周年内，北美市场至少有一天的成交总额超过SHEIN。在SHEIN曾经发迹的流量平台——Facebook、Google、TikTok等所有社交媒体上——Temu都投放了广告，并将独创的“百亿补贴”搬到海外，斥巨资买下“超级碗”的广告……Temu高举高打的方式已经打开了局面。

据市场调研机构Sensor Tower数据, 去年9月才上线的Temu，在截至2023年3月26日的一个月中,成为美国应用程序商店中下载量最大的应用。

女孩们因为低价和新款爱上SHEIN，但并没有对SHEIN本身有极高的忠诚度，从某种程度上，SHEIN是缺少壁垒的，这意味着很容易受到激进竞对的侵蚀。

SHEIN讲的新故事是平台化——由女装扩展到全品类，引进更多品牌商家。

5月4日，SHEIN官方宣布，将在全球市场推进平台模式“SHEIN Marketplace”。在资本市场，平台的延展性和想象空间更大，能扩充更多收入来源，也意味着它能将未来的想象空间提升一个量级——对标万亿市值的亚马逊。但硬币的另一面，也意味着运营难度增加、产品风险加大。与此同时，竞争对手也正强势地侵入腹地。

但这是必须面对资本市场做出的交代和回应。英国《金融时报》报道称，SHEIN预计最早将于今年在美国进行IPO。这将是许仰天的又一个关键时刻。